異文化市場の解読法　「意味づけ」の国際比較

著者　川端基夫（かわばた・もとお）
関西学院大学名誉教授。大阪市立大学大学院修了。博士（経済学）。専門は国際流通論、国際マーケティング論。
著書に『アジア市場幻想論』『アジア市場のコンテキスト』『外食国際化のダイナミズム』（以上新評論）、『消費大陸アジア』（筑摩書房）など。

　「ラーメンは麺料理かスープ料理か？」「昼間の太陽の色は赤か黄か？」この問いに対して、多くの日本人はラーメンは「麺料理」、昼間の太陽の色は「赤」と答えるであろう。理由を問われれば、日本人にとっては「当たり前だから」としか答えようがない。
　しかし、世界にはラーメンをスープ料理だと「意味づけ」る地域・文化もあるし、昼間の太陽は黄色だと「意味づけ」る地域・文化もある。ここで重要となるのは、地域や文化の違いは人々による「意味づけ」の違いであり、国境を越えるとモノゴトへの「意味づけ」が変わるという事実である。
　日本人が「お洒落なデザインだ」「上品な色だ」などと意味づけて買う商品に対しても、国境を越えた先では人々が予期せぬ意味づけをし、思いもよらぬ評価を下すことも珍しくない。日本人からすれば何の変哲もない場所で訪日観光客が写真を撮っている様子を奇異に感じるのも、風景への「意味づけ」の違いによるものである。よって、その「意味づけ」を適切に読み解けるかどうかが、国際マーケティング戦略やインバウンド戦略の成否を左右する。
　本書は、このような各国・各地域の消費者による「意味づけ」の違いこそが、海外の市場や消費者をとらえるカギと考え、地域ごとに異なる意味づけが生成されるメカニズムの解明と、国際アンケート調査による七つの市場における「意味づけの地域差」の実態把握を行い、異文化市場の「解読法」に迫ったものである。
　近年の日本企業にとって海外市場進出は喫緊の課題である。しかし、意外にも海外の消費市場の研究は非常に遅れている。本書は「意味づけ」の観点からこの課題に挑み、新しい市場理解や国際マーケティングの考え方を提起している。国際マーケティング論・消費市場論の入門書としてはもちろん、異文化理解や比較文化論の入門書としても読んでいただければ幸いである。
（かわばた・もとお）